品牌如何證明社交營銷的投資回報率

品牌如何證明社交營銷的投資回報率

新營銷 11163 2019-2-19 15:41

品牌戰略

在社交媒體發展的早期,營銷人員樂于在這些新興的平臺上投放廣告,并將其看作是只占預算一小部分的試驗,無需過度擔心如何測量其投資及收益比率等問題。而如今,情況完全不同了。

CMO最新調查結果顯示:過去一年內,品牌主在社交媒體上的支出增長比以往都要高。不僅如此,這種強勁的增長勢頭還會持續下去。預計未來一年內社交營銷支出將增長16.3%,五年內該數據將增長22.9%。

品牌如何證明社交營銷的投資回報率

盡管在社交媒體中的投放預算逐漸增加,但只有24.7%的營銷人員表示他們能證明社交媒體投放對品牌產生的效果,39.3%的營銷人員則焦慮地表示,他們根本無法證明。盡管這一結論和幾年前相比略有改善,但離品牌主期待的理想狀態顯然還差很遠。

那么,如何測量社交媒體投放為品牌主帶來的商業效果呢?營銷人員又如何證明他們在社交媒體中的投資對市場銷售、品牌建設或其他關鍵目標產生了影響呢?

Three公司的品牌及市場推廣總監凱特·沃德-史密斯(KatWard-Smith)表示:“就傳統意義上的投資回報率而言,衡量社交媒體的投資回報率并非易事。業界一直在努力。”不僅如此,他還指出:“傳統電視廣告在推動品牌銷售和產品需求方面仍然起著至關重要的作用。但如今,我們將社交媒體視為重點。在社交媒體上,我們可以為品牌主量身定制推廣方案,將傳播方案與品牌調性契合,并提升品牌的可感知性。此外,通過使用第三方工具,我們可以收集參與度和增長率等一系列數據來衡量投資回報率。”

品牌好感度是考量的重要指標。沃德-史密斯表示,Three公司持續關注這個問題,從發布的內容到一對一信息等多方面尋求不斷提升。社交網絡作為一種工具,它貫穿于品牌主接觸客戶的整體流程。這個公司擁有一個整合營銷團隊,定期舉行會議,討論企業在指定的動機下需要怎樣做、“社交網絡的最佳角色”是什么以及如何才能成功。

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此外,沃德-史密斯還說,“品牌主不能孤立的考量社交媒體中的一系列指標。相反,這一系列指標需要與營銷追蹤工具結合在一起,以確認是否有效觸達目標。當其與品牌跟蹤聯系在一起時,參與度便成了最好的衡量標準。人們也開始意識到,社交營銷很難立刻獲得成功,轉換過程需要耐心和長期引導。”

National Express營銷主管菲爾·柯林斯說,付費社群是其網絡營銷組合中的重要組成部分。主操作員將付費社群與其他網絡渠道相結合,以此來跟蹤其表現并優化其性能。

National Express今年在社交廣告上的投入比去年增加了60%。此舉為公司提供了超過50%的收入。這一總收入幾乎是社交廣告支出的六倍,收入直接來自于該公司在Facebook上的廣告投放。

柯林斯表示:“我們越來越多地在一些付費社交平臺上使用短視頻和動畫,通過在購買渠道中增添品牌和產品信息來直接帶動營銷收入。這項行為與短期直接投資回報率關系不大,旨在通過改善視頻瀏覽量和每次瀏覽成本,最大限度地擴大目標受眾群體和其參與程度。”

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